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Classified Index: University Code: 10075 U.D.C: NO: 20110852 A Dissertation for the Degree of M. Arts Study of gift design of children ’s food packaging C a n d i d at e ：Fu Ziwei Supervisor ：Associate Prof.Hou Zhigng Academic Degree Applied for ：Master Degree of Arts Specialit y ：Art Design University：Hebei University Date of Oral Examination：May,2014 摘 要 摘 要 随着我国计划生育政策的实施，独生子女在我国的家庭结构中所占比例越来越大， 儿童逐渐在家庭中有了举足轻重的地位，家长对儿童培养的重视，使得儿童产品市场 潜力巨大。对企业来说，儿童食品市场是一个巨大的潜力市场，但要真正做到获得消 费群体的好评，对附赠品进行精心的设计是必不可少的。在如今的商业竞争中，附赠 品在儿童食品进行品牌推广及促销活动中，占有越来越重要的地位。附赠品促销不仅 增加了产品的销售利润，而且也为消费者带来物质上的便利，满足消费者情感需求， 利于品牌的，得到了企业和消费者双方的认同。但面对激烈的市场竞争，各个品 牌在附赠品的选择上也是层出不穷，伴随市场竞争的加剧，普通的小礼品赠送已无法 吸引消费者的注意。同时市场上某些食品附赠品，缺乏对消费者的关爱和品质的， 因而在附赠品的设计与开发上，还有很大的研究空间。 本文从儿童心理学、视觉心理学、艺术创新思维等相关理论出发，对儿童食品包 装中的附赠品设计进行了分析，客观系统的阐述了儿童食品消费群体的心理特征及审 美特征，从而了儿童食品附赠品设计有其自身的特殊性、文化性以及区域特点。 通过分析国内儿童食品附赠品现状、不同年龄阶段的儿童心理特征、附赠品的主要设 计形式、以及提升附赠品价值的途径等诸多方面，详细地阐述了儿童食品附赠品设计 所涉及的问题及提升附赠品价值的方法等；通过对附赠品创意运用的方式进行分析， 阐述了如何合理的创造儿童食品附赠品的视觉吸引力；针对当今市场上儿童食品附赠 品设计中存在的问题，尤其是缺乏教育性和地域文化性，无法吸引消费者的现象，详 细分析并研究儿童食品附赠品的益智性、知识性以及文化性，并提出合理且有效的解 决方法，使附赠品真正做到吸引消费者注意，增加儿童食品品牌的市场竞争力，同时 促进儿童健康发展。 关键词：儿童 食品 附赠品设计 趣味性 儿童心理 I Abstract Abstract Abstract It plays an important part in many aspects, With the implementation of Chinas mily planning policy, the only child in the mily structure in our country growing proportion of children gradually have a pivotal position in the mily , people attach importance to childrens culture , the childrens products market has great potential. For businesses, the childrens market is a huge market of millions of people , but to truly aesthetic consistent with the child , it must be carefully designed . In todays business competition, giveaway for branding and promotional activities in childrens food, plays a more and more important role. Report of promotional gifts not only increased the product sales profit, but also bring the matter of convenience for the consumer, meet the emotional needs of consumers, to brand communication, obtained for both business and consumer identity . But in the ce of fierce market competition , each brand in the choice of bundled products is endless , with the market competition intensifies , ordinary small gift has been unable to attract the attention of consumers. While existing commercial market comes to consumer goods and the lack of warmth and quality assurance , business gifts and thus there is a great design and development of research space . In this , child psychology , visual psychology , art theory and other related innovative thinking on childrens food packaging product design comes in a more systematic analysis demonstrated that childrens psychological characteristics and aesthetic features in the consumption process , thereby confirmed the childrens food comes with its own product design regularity , cultural, times and particularity. By analyzing the present situation of domestic childrens food comes goods, psychological characteristics of children of different ages , childrens food comes with the principles discussed in future product design and the development of childrens food products bundled with many other aspects of the design outlook , a more detailed display of the childrens food comes goods design issues involved and the direction of development . By shape and color theory, explains how to create a scientific and rational food for children bundled product visuals ; and bundled II Abstract products designed for childrens food and culture of the lack of originality on the market today , the phenomenon can not attract consumer objects , detailed analysis and research childrens food products comes knowledge, culture , fun , reasonable and effective solution. In order to attract the attention of consumers , increasing the brands market competitiveness of children , promote childrens healthy development. Key words: Children Food Design of giveaway Fun Child psychology III 目 录 目 录 引 言 1 第 1 章 绪 论 2 1.1 研究背景 2 1.2 研究目的及意义 2 1.2.1 研究目的 2 1.2.2 研究意义 3 第 2 章 儿童食品附赠品的涵义及作用 4 2.1 附赠品的内涵 4 2.1.1 附赠品的定义 4 2.1.2 附赠品的主要特点 4 2.2 儿童食品包装附赠品的作用 6 2.2.1 促进产品销售的作用 6 2.2.2 完善品牌形象的作用 7 2.2.3 附赠品的纪念收集，推进品牌创新 8 2.2.4 满足受众消费心理需求的作用 9 第 3 章 儿童食品附赠品的现状与思考 12 3.1 儿童食品包装附赠品设计现状 12 3.2 附赠品设计方面的思考 13 第 4 章 儿童食品包装附赠品的设计方法 15 4.1 附赠品受众的心理认知特征是其设计的关键 15 4.1.1 不同年龄阶段儿童的心理认知特征 15 4.1.2 儿童对色彩的认知特征 17 4.1.3 儿童对形体的认知特征 18 IV 目 录 4.1.4 儿童对图形的认知特征 19 4.2 监护人对儿童食品附赠品的设计需求 20 4.2.1 表达关爱的附赠品设计 20 4.2.2 附赠品设计与情感表达 20 4.2.3 可利用附赠品的设计 21 4.2.4 附赠品的益智性 23 4.2.5 发挥附赠品的教育功能 24 4.3 企业对附赠品的设计需求 25 4.3.1 附赠品设计的品牌功能 25 4.3.2 附赠品设计的创新性 26 4.3.3 附赠品设计的关联性 27 4.3.4 附赠品的成本要求 29 4.4 提升儿童食品附赠品价值的途径 29 4.4.1 附赠品设计的安全性 29 4.4.2 附赠品设计的简洁性 31 4.4.3 附赠品设计的新奇性 32 4.4.4 附赠品的娱乐性 33 4.4.5 附赠品设计与幽默性 34 4.4.6 附赠品的个性化设计 35 4.4.7 附赠品设计与地域文化 37 第 5 章 附赠品设计案例分析 39 5.1 麦当劳儿童套餐玩具附赠品 39 5.2 趣多多 CHIPS AHOY 赠品 40 5.3 奥利奥 OREO 赠品 40 5.4 好多鱼附赠品 41 结 语 43 参考文献 44 V 目 录 致 谢 46 攻读学位期间取得的科研 47 VI 引 言 引 言 随着附赠品市场的进一步发展，尤其是品牌附赠品的设计，正在逐渐向自主开发 设计的方向发展，而不只是简单的购买成品。 目前，对附赠品进行自主设计已经成为 一种流行。附赠品的首要功能就是促进销售，如果商品无法销售出去，那么附赠品也 就失去了意义，所以附赠品在传达优惠信息，以及促进商品销售的功能上具有着极其 重要的作用。儿童食品由于其消费群体的特殊性，形成了对附赠品设计文化性、知识 性、趣味性的特殊要求。当今儿童成长问题越来越受到社会的关注，家长越来越重视 儿童智力的发展和各种能力的培养，这些有意识地教育，使得其对儿童产品的选择喜 好各异。而儿童食品由于食品安全健康的要求，要满足消费者对食品包装设计的需求， 那么附赠品的设计就显得尤为重要。一个成功的儿童产品附赠品的设计除了处理好各 设计元素之间的关系外，同时还要注重不同的消费对象在不同阶段的心理特征。附赠 品的设计不仅要具有娱乐性，还要照顾到开发儿童智力，激发儿童了解未知事物的需 求。总而言之，优秀的附赠品设计应该从关注儿童成长的角度出发进行设计，才能赢 得好评。所以，我们需要对儿童进行大量细致的研究工作，才能使附赠品别出心裁， 从而达到吸引消费者注意，起到促进销售的作用。 1 大学艺术学硕士学位论文 第1 章 绪 论 1.1 研究背景 首先,选择《儿童食品包装中的附赠品设计研究》这个题目作为我的硕士论文的研 究方向，缘于我对儿童食品附赠品的长期关注，并有兴趣对儿童心理,及儿童食品附赠 品设计进行深刻的研究。本科时做儿童糖果包装的设计作业，让我开始关注儿童产品 的相关设计。尤其是上学期对“永亮毛巾儿童系列”产品品牌形象的设计以后，发现 在不同阶段的儿童产品包装设计中，附赠品作为一种促销手段，发挥着重要作用，而 附赠品的设计原则关键在于消费群体的消费心理。通过学习，发现目前儿童食品附赠 品的设计有着其明显的风格特征，这些风格特征在一定程度上是为了迎合消费者的消 费心理需求，那么儿童食品包装中的附赠品设计中渗透着哪些思考，也就成为我选择 儿童食品包装的附赠品设计作为研究的一个动因。 另外,随着国家计划生育政策的实施,独生子女的家庭结构日益增多，儿童在家庭中 的地位举足轻重，人们对儿童培养的重视，使得儿童产品市场潜力巨大。对于儿童产 品来说，附赠品的设计除了在促进产品的销售中起着重要作用外，附赠品与品牌形象 的树立，儿童的教育影响以及地域文化等各个方面都有着很大的联系，因此，各个品 牌对附赠品的设计创意也越来越重视。本文主要针对当今儿童食品包装中的附赠品设 计的重要作用，设计原则等方面的问题，进行一系列的分析研究。 1.2 研究目的及意义 1.2.1 研究目的 论文拟研究解决的主要问题：儿童食品包装中的附赠品设计根据儿童消费心理需 求，寓教于乐，增强儿童食品附赠品的益智性、教育性，以及地域文化的体现。如今 随着新的生活方式与现代消费观念的转变，儿童食品包装的设计已呈现出丰富多样的 变化，附赠品作为一种促销手段，在儿童食品包装中的作用也越来越重要。针对如今 我国市场上大部分儿童食品的附赠品缺乏益智性、教育性及地域文化特色的问题，通 过研究分析儿童食品包装中附赠品的设计特征、作用及附赠品的市场现状等方面，来 2 第 1 章 绪 论 探讨附赠品在儿童食品包装中的表现形式及设计方法，使得附赠品在设计和应用上引 起的注意，以此来增加品牌的市场竞争力，推进儿童产品市场的发展。 1.2.2 研究意义 儿童食品附赠品面对的消费群体为儿童及其家长。儿童的思维能力还不够成熟， 理解和接受能力有限，他们认识事物往往是通过外部的特征，表现形式上具有形象直 观、功能简洁等特点。所以在儿童食品附赠品设计之前充分了解儿童的心理及消费心 理，恰当处理好附赠品的表现形式，如色彩、造型、声音、功能等方面的元素，满足 儿童的好奇心，让附赠品充满趣味和益智性是不容忽视的。本文通过对不同阶段消费 群体的心理及审美的研究，使包装中的附赠品设计充满趣味性，以让儿童喜爱并乐于 接受，同时增强附赠品与品牌形象之间的联系，从而增强儿童食品品牌的市场竞争力。 3 大学艺术学硕士学位论文 第2 章 儿童食品附赠品的涵义及作用 2.1 附赠品的内涵 2.1.1 附赠品的定义 附赠品，指在包装内部、包装上或者包装外部附赠券或品，或包装本身可以 换取礼品，以吸引消费者购买主商品，通过对附赠品的设计，甚至能让消费者产生重 复购买的意愿。包装附赠品的形式包括：第一，包装内附赠品，是指在产品包装内部 放入附赠品的附赠形式。这种附赠品通常体积较小，价值较低，适用于一般食品促销 使用。但出于食品安全角度的考虑，此类赠品要注意与食品隔离。如儿童零食类产品 附赠的小卡片或者券，这些通常都会单独装在小塑料袋中，避免与食品的直接接触。 第二，包装上赠品，是指在对产品或者产品的包装进行设计时，加入附赠品的相关信 息。通常表现为直接在商品包装上印刷兑券，消费者可以从包装上直接剪下进行兑 换使用；或者标明，集齐足够数量的包装袋即可获得某种优惠；再如超市牛奶的赠品 装，通常是将商品与赠品一起装在透明的包装中，或者直接将两者绑在一起，这也是 包装上赠品常用手段之一。第三，包装外附赠品一般是在购物时随赠给消费者，此类 附赠品通常摆在主商品附近，或者直接与主商品进行销售。此类赠品比较注意与 商品的关联性，附赠品有时是商品的代言吉祥物，有时是与商品的食用相关的赠品， 并附有品牌或者商品的主要信息，以达到品牌的作用。此类附赠品的设计主要在 于造型和色彩的整体设计。第四，可利用包装也是附赠品的一种形式，在食品附赠品 中最为常见，即将食品装在一个艺术性的容器，或者具有实用价值的容器内，当食品 食用完后，此容器还可作他用。在此类儿童食品附赠品包装中塑料材质和铁材质最为 常见。儿童糖果类产品运用此种方式较多，即将糖果装在一个形象的存储罐中， 儿童吃完糖果后，可以将其作为存钱罐，不仅可以帮助儿童养成好的理财习惯，而且 还可以作为装饰，美化生活。 2.1.2 附赠品的主要特点 随着儿童食品市场竞争的加剧，“情感消费”在整个消费体系中所占比例逐渐增大， 企业为了取得竞争优势，通过赠品表达“情谊”的内涵，来满足消费群体的心理需求。 4 第 2 章 儿童食品附赠品的涵义及作用 儿童食品品牌为消费者提供的附赠品内容上，更加丰富和多元化，由于各种因素的影 响，儿童食品品牌的附赠品也呈现出了一些鲜明的特点。第一，商业性。附赠品的首 要目的是促进产品的销售，因此附赠品放入商业性是其最鲜明的特征。附赠品在一定 层面上代表着一种优惠的信息，因此通常与促销活动相联系，其根本作用是提高商品 的销售量，增加利润；消费者则会因为能够获一些有价值的附赠品而对品牌产生好感， 从而刺激消费者的购买。第二，从属性。附赠品的本质特征决定了附赠品不能单 独销售，必须要依附于产品。即产品作为主商品，附赠品是为产品的销售和品牌的传 播服务的，因此附赠品与产品之间的关联性在附赠品的设计中尤为重要。也就是说， 附赠品的设计在价值感和视觉传达方面，在一定程度上与食品品牌的价值和定位相符。 第三，互补性。互补性附赠品也是食品促销中常见的附赠形式，即为消费者食用产品 时提供便利的附赠品。一方面，此类附赠品可以提高消费者对产品的价值，进而 刺激消费。互补性附赠品与主产品的搭配方式有很多种，诸如买牛奶送奶杯，买零食 送盘子等等，也受到消费者广泛好评。另一方面，互补性附赠品所传达的信息，可以 促进消费者对品牌相关信息的了解，从而达到品牌的目的。第四，价值感。在一 定程度上讲，产品与附赠品的品质在宣传品牌形象上是相互依存的, 对于产品来说是 一种附加值。在成本允许的范围内，附赠品以其精致的外观和质感，大大提高消费者 对主商品的关注度。对于做工粗糙、材质的附赠品，不仅不能吸引消费者的注意， 而且还会使产品的价值感降低，从而影响品牌在消费者心中的形象。第五，创意性。 随着附赠品设计形式上 “同质化”的日益严重，附赠品的创意性，在商品特色以及品 牌个性化的塑造方面显得尤为重要。别出心裁或者富有寓意的儿童食品品牌尤其受到 消费者的追捧，既体现了品牌对消费者的关爱和尊重，又能够通过附赠品展现品牌独 具特色的魅力。第六，品牌性。在食品品牌中，附赠品在一定程度上彰显品牌的文化， 是展示品牌形象和品质的重要途径。例如趣多多品牌的附赠品，首先在附赠品的形象 设计上就与品牌概念“FUN ”相结合，设计出充满逗趣的形象代言，人们在看到 这些玩偶附赠品时，就能够间接地感受到该品牌的理念。 5 大学艺术学硕士学位论文 2.2 儿童食品包装附赠品的作用 2.2.1 促进产品销售的作用 附赠品是在消费者购买了主商品之后，随着主商品赠送的物品，是免费的、无偿 的，因此附赠品本身具有着鲜明的商业促销特征。在产品销售过程中，附赠品充当的 是“小礼物”角色，在一定程度上体现了对消费者的关怀，在当今情感消费的时代， 附赠品的赠送无疑具有一定的刺激消费的作用。儿童食品附赠品促进销售的作用主要 表现在： 第一，附赠品作为附加值随商品赠送，在消费者心理上来讲，这也是一种优惠信 息，对消费者的选购具有一定的导向作用，甚至可能会直接导致消费者在选购时临时 转移品牌。此类附赠品通常成本较低，并且与产品有一定关联性，或者紧扣季节性的 需要。附赠品与商品的搭配关系，是锦上添花的关系，附赠品在一定程度上提高了产 品本身的价值感。在与同类产品质量、价格不相上下时，附赠品就成为了消费者选择 的因素，对消费者产生一种吸引力。即使附赠品本身的价值并不高，但是由于消费者 主要购买的是产品，赠品只是消费者购买的一个因素，“礼轻情意重”，企业以微 利给消费者以实惠感，增加消费者的认同感，从而促进销售。 第二，优秀的附赠品设计，会直接消费者为得到附赠品而购买相关商品，可 以引发消费者再次购买的。此类附赠品的设计相对要求较高，不仅要求设计上足 够吸引消费者，同时也要有很强的营销策略。比如，一些品牌食品内附赠一系列精美 的卡片或者贴图，这些对儿童来讲甚至比食品更具有吸引力；也有些附赠品是需要积 攒多个，最后可以拼贴出一幅图，或者可以搭建一个实物；这种赠品的促销方式通常 适用于儿童消费群体，对消费者产生再次购买的作用是极其明显的。 6 第 2 章 儿童食品附赠品的涵义及作用 2.2.2 完善品牌形象的作用 在企业品牌的推广活动中，附赠品作为产品、品牌形象、附加值和品牌文化的集 中体现，总是与商品紧密相关的，在某种程度上可以完善企业的品牌形象。因此，好 的附赠品设计不仅可以提高产品的销售量、促进品牌的，还可以传递企业对消费 者的关爱与尊重，使消费者对品牌产生好感，在一定程度上提升消费者对品牌的忠诚 度。很多儿童食品品牌做赠品促销，赠品都和产品紧密相关，比如玩偶，同样都 是赠送玩偶，那么怎样才能脱颖而出呢？首先必须要考虑附赠品的设计和选择要 符合品牌的定位，高端食品品牌与中档食品品牌选择的附赠品档次也应该有所区别， 与产品价值感对应。精致的儿童食品包装附赠品设计，在造型上个性可爱，形象上符 合儿童年龄阶段，材质上无毒安全，细节处理得当等等，可以想象这样的赠品安全又 具有品质感，对于消费者来讲无疑会有很大的吸引力。而某些食品品牌赠品做得粗糙 劣质，造型又缺乏时代感，品牌形象难免就很难给消费者留下好印象，这样的附赠品 不仅在促销上达不到预期效果，在品牌形象的上也无益处，甚至可能会使消费者 对品牌的信赖感降低。而中档食品品牌若赠出一些高档的附赠品，则会容易模糊消费 者对品牌价值的判断。 从某种程度上讲，附赠品也是一种广告宣传，附赠品的设计有利于展示品牌形象 的整体性和一致性，有助于品牌建立差异化的品牌竞争优势。尤其是儿童食品品牌附 赠品的设计，在风格上通常都与品牌保持一致，附赠品的设计定位也与品牌的“主题” 或者理念紧密相关，强化附赠品与品牌的关联性，以形成品牌整体统一的视觉形象感 知。如悠哈奶糖品牌设计的“悠哈”玩偶附赠品，整体形象与悠哈糖果的标志形 象吻合。很多品牌在附赠品的设计中，将品牌的名称、标志或者广告语会作为其中的 设计元素，以此来发挥赠品的功能，达到促销和宣传品牌的双重作用。通常商品 与附赠品会同时摆放在商店里的显眼处，而有时则会与其他商品一样摆在普通。 我们没有办法决定每一个销售细节，能做的只有将赠品设计的个性十足，与众不同， 通过附赠品的魅力吸引消费者的关注。由于附赠品上的说字有限，所以赠品上的 标识通常都绝对的醒目，尽量使赠品的内容丰富，信息量大。另外，很多食品品牌都 有自己独特的形象，以和自己的品牌相统一，甚至将形象宣传成为自己品牌 的代言人。尤其是有的食品品牌，直接将自己品牌的形象玩偶作为赠品，或者将 7 大学艺术学硕士学位论文 形象制作一套成故事连环画，或者些列玩偶等各种形式，使儿童消费群体对 此产生新奇感，进而激发购买欲。但是这些对于家长消费群体来说吸引力相对较弱， 所以这些努力只是为了吸引儿童。食品类产品往往在食用完后很难让儿童产生品牌记 忆，而附赠品的趣味性却可以给他们留下深刻的印象。消费者在使用赠品的过程中， 无形中不断加深对其品牌的印象，如此附赠品在促进产品销售的同时，也利于提高品 牌的知名度，起到完善品牌形象的作用。例如小浣熊推出的“百变”系列故事连 环画，以小浣熊每天发生的故事为题，吸引儿童的好感，通过连环画的收集，加深对 小浣熊品牌的印象。 小浣熊百变 悠哈糖奶糖玩偶赠品 不二家赠品笔 2.2.3 附赠品的纪念收集，推进品牌创新 附赠品作为一种随赠品，主要是以辅助商品的销售为目的，所以刺激消费者对商 品的购买是赠品的首要任务。面对如今日益激烈的市场竞争，譬如买牛奶送牛奶 杯之类的促销方式已经失去了竞争优势，因此赠品的选择和营销策略变得尤为重要。 在赠品的设计中，独特的功能、新颖的创意固然深得消费者的喜爱。但是如今潮流消 费已经慢慢淡化，尤其是现代年轻人，都非常喜欢个性化，寻求独特，追求能代表自 己个性的 “专属”事物。鉴于此种心理，附赠品必须要适应个性化的潮流，而且最好 要让参与的每一个人都能感到促销赠品的机会珍贵，限量版纪念赠品的推出正是这样 一个成功的案例。既然要具有纪念收集作用，那么首先赠品就要具备纪念收集的价值。 首先“纪念性”是附赠品设计的核心部分，即附赠品本身就承载着对某种事物的 纪念意义。此类赠品或者是可以勾起某个消费群体对某种事物的回味，或者是具有一 定的区域特色、民族特色、或者是具有一定纪念意义的物品。例如，企业周年或者节 8 第 2 章 儿童食品附赠品的涵义及作用 日推出的纪念性附赠品，不仅具有促进销售的作用，某种程度上具有纪念意义。也有 些品牌将自己的品牌形象代言，或者与品牌内涵相同的形象作为附赠品形象设计。此 类儿童食品附赠品种类繁多，丰富多彩，T 恤衫、明星片、贴画、玩偶，甚至是钥匙 链等等。另外此类赠品通常纪念特色鲜明，不雷同，人们在看到与众不同的物品时， 总会被其独特性所打动。 儿童品牌要设计“独一无二”的赠品并非难事，只要抓住产品的个性特点对附赠 品进行设计，就可以以小成本制作出具有收集价值的赠品。赠品设计与市场营销的观 念是密不可分的。赠品设计在形式上可以是小卡片、小贴画或者是可爱的小玩偶等等， 根据不同年龄阶段消费群体的喜好，进行相应的个性化设计。将这些附赠品以一个系 列的形式随商品推出，并设计附赠品系列宣传海报，以方便那些收藏家们核对自己收 藏的结果。将那些可爱的物，精致的小卡片或者漂亮的小贴画，有秩序或者有情 节的放到一起，鼓励那些喜爱收集附赠产品的消费者长期购买产品。例如国内儿童食 品品牌“奇多”粟米脆，食品里都会附赠一个圆形卡片，称为奇多圈 （图一），卡片周 围有可以穿插的凹口，多个奇多圈可以砌成玩具，收集的奇多圈越多，奇多圈的组合 造型就越多变。通常儿童的好奇心他们重复购买商品，起到一定的促进销售作用， 同时“奇多圈”也流行于儿童之间，成为奇多食品的代言。如此便是采用了赠品设计 与市场营销相结合的促销方式，同时赠品所具有的收集价值也给消费者心理上的愉悦。 图一 2.2.4 满足受众消费心理需求的作用 人类的活动都是为了满足自身的需求，消费活动也不例外。心理学家马斯洛将人 类的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、归属和爱的需求、获得尊重的需求， ① 以及实现的需求 。其中生理需求和安全需求主要是生、物质性需求；归属和 ① 鲁道夫·阿恩海姆. 《艺术与视知觉》.湖南美术出版社.2008 9 大学艺术学硕士学位论文 爱的需求、获得尊重的需求，以及实现的需求则主要是心、性的需求。 这一理论说明：第一，人的需求并非是一成不变的，随着时间的和的不断变化， 消费者的消费心理需求是不断发展变化的。第二，人的需求是由生、物质性的需 求，向心、性的需求不断发展的。随着生产力的不断发展，人们 日益增长的 性需求，企业和品牌的设计重心自然也离不开对消费者心理需求的分析。 由于不同消费群体，其需求也各有不同，因此，附赠品设计之初必须对目标消费 人群进行调研和分析，满足不同消费心理需求，才能抓住人的眼球，从而有效地拉动 销售。附赠品的一个重要作用就是吸引消费者的注意力，给消费者以“优惠”的信息， 从而提升产品的销量。品牌的促销首先要促进消费者对商品的认知，注意则是认知的 开始，也是整个购买过程中的基础，附赠品是随商品免费赠送的，这种优惠信息,在一 定程度上起到引起消费者注意的作用。面对种类繁多的商品，要想第一时间抓住消费 者的眼球，首先附赠品是将优惠赠在明处，以满足消费群体的“求便”的心理需要， 也就是说，让消费对象直观的了解到赠在何处，方便他们读取优惠信息 （如图一）。第 二，附赠品能够满足消费对象的“求实”心理，即附赠品有实实在在的价值，尤其是 面对儿童监护人的消费群体，“优惠”在一定程度上影响其在购物过程中的品牌选购（如 图二）。 图一 图二 附赠品的设计是根据内容创造形态，通过形态传达内涵的过程。在附赠品的设计 过程中，必须挖掘出主商品消费对象的兴趣点，根据消费对象的兴趣点，决定附赠品 设计与商品或品牌的关联性和主次性。也就是说，我们需要确定消费群体及其特征， 最重要的是分析消费对象的潜在需求，以使赠品的推出能够达到提升消费者对品牌的 10 第 2 章 儿童食品附赠品的涵义及作用 满意度和认知度。尤其儿童食品类产品，在满足消费对象“求异”心理需求上起着重 要的作用，儿童喜欢与众不同、新奇的事物，儿童食品要想吸引儿童的注意力，则必 须借助附赠品的创意设计来增加其趣味性。第二，在儿童食品品牌中，以独特的品牌 代言形象作为附赠品的促销方式，也有助于增加消费者对产品质量的信任度，尤其是 有一定知名度的品牌，对商品的销售和企业的宣传可谓一举两得。另外，成功的附赠 品设计应该是集艺术性、教育性、益智性和时代感于一身的，精致的附赠品外观质量 可以激发消费者的购买，使消费者在拥有商品的同时，感到企业对消费者的关爱， 内心充满愉悦。 从心理学研究分析，一个好的创意设计要能够吸引消费者的注意，并且能够领会 到其传达的情感内涵，形成巩固的记忆，这与作用与人的眼镜、耳朵等感觉器官的附 赠品色彩、造型以及声音等的新奇性是紧密相连的。好的附赠品设计，首先具有强烈 的视觉感受，可以让消费者感受到其与众不同的特有性格，形成知觉，从而激发购买 的。除此之外，还有年龄、性格等等许多生理特征决定着人们对产品的第一印象， 并且产生情感的感性认知，在很大程度上都会影响消费行为。由此可见，附赠品的设 计在儿童食品包装中有着重要的作用。 总之，消费者心理可以从多个层次进行细分，这种分析决定了附赠品设计也要从 多角度进行。随着人们的物质需求得到满足，人们对于促销的需求也越来越复杂， 尤其是儿童食品类产品，附赠品在满足受众的消费心理需求上起着重要作用。 11 大学艺术学硕士学位论文 第3 章 儿童食品附赠品的现状与思考 3.1 儿童食品包装附赠品设计现状 面对强大的市场竞争力，现今儿童食品附赠品表现形式逐渐呈现出多元化的发展 趋势，常见的有玩偶、小卡片、小贴画、可利用包装等等。通过对附赠品造型、图形、 色彩等元素的整体设计，让附赠品的设计充满趣味性，从而一定程度上达到吸引儿童 注意力的目的，个性美观的附赠品设计会让也为之驻足，刺激消费者的购买。 当今市场上知名的儿童食品品牌有：奥利奥、趣多多、M&Ms 巧克力、小浣熊等 等，这些品牌在包装上都具有自己品牌的统一性，在促销方式上也常常采用附赠品的 手段，其附赠品的设计无论是在色彩上还是图案、造型上，大多与品牌具有一定的关 联性，在一定程度上吸引了儿童的注意，达到了促进产品销售和品牌宣传的作用。 在附赠品造型设计中，儿童产品附赠品中也不乏充满趣味的造型，尤其是形 象。在儿童产品中无疑是其包装的主角。近年来随着风靡全国的动画片《喜羊羊 与灰太狼》的，喜洋洋 （图一）、灰太狼一些列形象也成为了附赠品设计的重 要要元素。这类附赠品的形象通常表情可爱、动作夸张，整体设计充满张力，因此很 容易吸引儿童的注意力。另外，品牌设计自己的形象，并将其作为附赠品进行宣 传也是品牌常用的手段，通过增加儿童对品牌形象的熟识度，增加品牌的知名度 和识别度。此类附赠品不仅具有形象的趣味性，具有一定的品牌个性，同时也有 利于自身品牌的宣传统一。 在包装上或者包装内附赠品的设计过程中，离不开色彩和图形的设计，此类赠品 一般多用形象或者可爱图案作为主要元素，搭配品牌的标志或者广告语等主要信 息内容进行整体的设计。形象如喜羊羊、灰太狼、光头强以及维尼熊等源自动画 片的系列形象；可爱图案如云、花朵、太阳、房子等。此外，也有很多品牌运用 自己品牌的形象。比较成功的品牌，如趣多多、M&Ms 巧克力、奥利奥 （图三）、 日本不二家 （图二）等，这些形象在一定程度上成为了品牌的代言人，在附赠品 的设计上保持了品牌的独特性。 12 第 3 章 儿童食品附赠品的现状与思考 图一 图二 图三 3.2 附赠品设计方面的思考 由于儿童是一个特殊的消费群体，这就要求设计者在进行儿童附赠品设计时，要 注重儿童的特殊心理特征，才能吸引儿童的注意力。根据不同年龄阶段消费群体的心 理需要对附赠品进行创新设计，是目前市场上儿童产品附赠品设计的重要课题，而儿 童的消费有很大一部分取决于监护人的决定，因此，在设计附赠品时也要兼顾监护人 的消费心理。目前市场上的一些附赠品的设计出现空洞无趣，对消费对象无很强的吸 引力现象，具体表现在： 第一，尤其对于包装内赠品和包装上赠品来说，色彩过于华丽而怪异，儿童不一 定会喜欢。因为各个年龄阶段的儿童都向往自己更成熟，商业人士称之为“年龄压缩”， 因此，在他们心里，艳丽的设计是属于婴幼儿的。另一方面，由于色彩的过于华丽， 加上色彩的配置不合理，也有可能导致色彩杂乱无章，甚至图形主体不明确，信息不 能很好的传达。 第二，附赠品的设计缺乏教育性。儿童品牌附赠品的设计一定要有内容，而且应 该有实质性的教育内容。许多人认为，为儿童设计要富有童心和童趣，从而忽略了教 育性。然而，大部分情况下，任何东西都不能远离现实，因此，通过设计的途径，给 孩子们成长的启迪，满足他们了解外部世界的，使儿长知识。那些激发孩子 智力的创意设计，在实践中往往也是最成功的，因为这样的设计不仅更能引起儿童的 兴趣，而且也更受儿童监护人的青睐。 第三，附赠品设计雷同，缺乏个性。对于企业来讲，附赠品是为了促进销售，赢 得更多的利益。因此，部分企业过于压低附赠品的成本，从而造成附赠品设计的个性 13 大学艺术学硕士学位论文 化和品质保障受到忽视的现象。也有些企业由于过分的追求流行于市场上的大众元素， 导致市面上出现大量雷同的儿童产品附赠品，这直接导致品牌特征模糊、失去个性。 如 目前 “喜羊羊”、“懒羊羊”等流行的形象附赠品，就出现在多个儿童产品品牌 的促销中，这对于品牌的宣传是极为不利的。 第四，缺乏地域性特征的设计。品牌最不容忽视的就是要找到自己独特的视觉语 言，尤其是对于具有一定纪念意义的附赠品来说，独特性决定着品牌的。由于缺 少了地域性文化特点的融入，导致所有企业的附赠品风格差异化减弱，个性缺失，既 不利于品牌的识别性，也很难打动消费者。 综上所述，我国的对于儿童食品的附赠品设计创意方面，应该得到设计师更多的 关注，为儿童设计并不是一件容易的事，因为很容易忽视儿童的乐趣与需要。 因此，在儿童食品附赠品的设计上，应从儿童心理及消费心理出发，进行合理的设计， 以利于儿童健康成长，便于附赠品 良好的品牌形象。 14 第 4 章 儿童食品包装附赠品的设计方法 第4 章 儿童食品包装附赠品的设计方法 4.1 附赠品受众的心理认知特征是其设计的关键 现代商业竞争中，提高受众的满意度及忠诚度成为了竞争的核心内容。企业 通过促销不断为消费对象创造价值，企业促销活动的目的就是要使消费对象满意度提 升，从而提高消费对象对品牌的忠诚度。对于企业和品牌来讲，如何吸引并保持消费 群体成为了其重要的课题。面对儿童食品品牌日益多元化的竞争，企业只有努力探寻 消费者的心理特征和消费行为，进而设法满足他们的需求，才能够赢得消费者的支持 和信任，才能够在市场竞争中不被淘汰。儿童食品的附赠品设计正是要迎合消费者的 心理需要，吸引消费者的注意，从而强化品牌个性化的信息和理念。因此，在进行附 赠品设计时，首先要了解消费群体的消费心理特征。 4.1.1 不同年龄阶段儿童的心理认知特征 不同年龄阶段的消费者有着不同的消费心理，儿童与在视觉和心理等方面都 有着很大差异，因此，要让设计出的附赠品得到儿童的喜爱，就必须研究儿童的消费 心理特征。心理学家对人的成长和发展根据不同的年龄期进行划分，儿童主要分为婴 ① 幼儿阶段、学龄前阶段、童年阶段这几个阶段 。儿童食品附赠品在设计时，应根据不 同阶段儿童的心理认知特点及心理需求，进行不同的设计。因此，儿童品牌的附赠品 设计，应把握住儿童不同年龄的特点和特殊的心理。 第一，婴幼儿阶段具体又细分为婴儿阶段和幼儿阶段。婴儿阶段的宝宝虽然是商 品的使用者，但其对商品品牌完全不掌握选择权，真正的决策者是婴儿的监护人，所 以其消费群体实则是婴儿的家长，尤其是妈妈们。目前婴儿家长消费群体多数为“80 后”及“90 后”，她们非常重视在婴幼儿产品上的投入，尤其是婴幼儿的食品。这一 年龄阶段的家长，就成为了这一阶段儿童食品的消费对象，她们在消费心理上表现为 追求时尚和个性，因此，体现流行元素的附赠品往往会得到她们的追捧。另一方面，2 岁至 3 岁的幼儿阶段的儿童，身心各方面都获得了进一步的发展，并开始产生了初步 的游戏活动，对的事物有着极强的能力，但是，心理发展水平仍然是很低的。 ① 朱智贤：《儿童心理学》.人民教育出版社.第 8 页 15 大学艺术学硕士学位论文 ①另外，儿童在幼儿阶段对日常用品的使用有着一种求知欲，经常模仿，但他们的活动 能力还处于初级阶段，所以填涂线条和模仿行为动作尚有困难。色彩上，偏好艳丽的 颜色，以及对比明显的颜色；形态上，注重形体的安全性，材质的触感，以及声音的 运用。 第二，学龄前阶段的儿童心理特征。学龄前儿童即 3 到 6 岁的儿童，这阶段的孩 子与幼儿一样对世界充满了好奇。但是他们在体能的发展上，要比幼儿成熟，小幅度 的动作变得更加精巧，能够意识到一些模式和节奏，可以进行描摹和复写；在群体活 动表现上，喜欢与其他儿童共同游戏，有时会充满竞争意识；在认知能力上，基本具 备了逻辑思维能力，记忆力也有了很大发展，并且可以分辨自己的观点与别人观点的 明显区别。学龄前儿童喜欢用纸和笔记本写写画画，对涂写非常感兴趣，处于理解绘 画符号的阶段，对于图像有一定的理解认知能力，并且对图像制作也产生着浓厚的兴 趣。 第三，童年阶段的儿童心理特征。6-8 岁的儿童特别活跃，他们小动作技巧更加 灵活，个体的身体、语言、情感等各方面比较成熟。所以，在一些简单的小玩具、蜡 笔画等对他们来说兴趣减弱，反而对一些冒险、怪异的事物极为感兴趣，喜欢挑战。 这个年龄阶段的儿孩子不擅长阅读，但他们对符号语言的理解能力和对色彩认识的能 ② 力正在迅速发展 。对于这一阶段的儿童来说，可以阅读篇幅较长的书籍，喜欢用明快 的颜色制作图案，因此对于文化知识的视觉语言表达形式兴趣较浓。在群体活动能力 中，能够与其他儿童产生合作行为，进行集体讨论等。9-12 岁儿童随着对数学知识的 掌握，这一年龄阶段的儿童空间思维能力得到发展。在设计方面表现为，儿童对设计 品拥有自己的观点和独特的创意，具备了参与创意类活动的基本条件。此外，这个年 龄阶段的儿童也积累了一定的文化知识，这让他们懂的欣赏一些较为个性的事物。他 们可能开始变得不像前一阶段那么好动，但是胆大鲁莽，也能够理解他人的情感；具 有良好的团队，很在乎友谊；对自然界及其规律理解的更为透彻，能够明白笑话 ③ 以及谜语。 这个年龄阶段的儿童的特点主要表现为，虽然年龄较小，但是对事物的了 解不够成熟，但是他们却拥有渴望成熟的心理，这使得他们对附赠品设计风格的要求 ① 朱智贤：《儿童心理学》.人民教育出版社.第 138 页 ② 凯瑟琳·费希尔：《儿童产品设计攻略》.上海人民美术出版社.第 101 页 ③ 凯瑟琳·费希尔：《儿童产品设计攻略》.上海人民美术出版社.第 129 页 16 第 4 章 儿童食品包装附赠品的设计方法 比实际年龄要大。 4.1.2 儿童对色彩的认知特征 心理学相关研究，人的视觉器官在初次观察物体对象时，在开始的20 秒内对 色彩的感觉占 80%，面对形体的感觉只占 20% ；两分钟后则色彩占 60%，形体占 40% ； ① 5 分钟后就是两者各占一半，其后这种感觉状态将持续。 由此我们可以看出，色彩对 于一个优秀的设计作品来说是至关重要的，儿童食品附赠品的设计也同样离不开色彩。 儿童处于生理发育的初级阶段，对于颜色的认知和喜好与是有所不同的，并且会 随着儿童的成长而发生变化。随着儿童年龄的增长，偏好由鲜艳的色彩向柔和的色彩 转变，由强对比色彩向柔和的色彩对比变化。儿童在出生大约一个月左右时，就可以 辨别彩色与无彩色，尤其是对红色的反应强烈，这说明此时儿童已经出现颜色的视觉。 在处于三岁之前的儿童对于色彩喜好的共同点是倾向于色彩鲜明的颜色，对一些基本 的色彩，如红、黄、绿的辨认度最高，其次是橙、蓝、紫等颜色。这段期间的儿童相 较之下偏好暖色，并且没有性别上的差异。直到儿童成长到 5 岁左右，对色彩的偏好 才会出现性别差异，男孩喜欢蓝色和；女孩则偏好红色和。 首先，色彩在一定程度上可以影响人的情感，一个优秀的设计作品，首先要在色 彩上赢得儿童的喜爱，促使儿童对其关注甚至产生购买行为。在儿童看来，不同的色 彩不仅可以给人以视觉上的不同，而且也承载着一定的涵义，色彩视觉上的舒适 度，也体现着色彩设计的人性化。在儿童的绘画中，儿童运用某种色彩时，通常是为 了表达相应的情感色彩。例如灰色通常用来表现或者消极的情绪，而红色、 则是阳光、喜悦与热情的象征。因此在儿童食品附赠品的设计中，抓住儿童运用色彩 来表达相应情绪的特征，充分激发儿童对色彩的联想作用，设计出欢快愉悦的色彩并 非难事。在这些色彩设计中，主体色通常在对比上比较强烈，高明度或者高纯度的色 彩不仅画面冲击力、感染力更强，而且相对热烈鲜明，进而更能吸引儿童的注意，激 发儿童的色彩联想和情感。其次，色彩的设计在一定程度上取决于商品自身的属性和 定位。符合并第一时间传达主商品的属性和品牌定位，也是附赠品及其包装中色彩设 计的重要“”。色彩的这项功能在儿童食品的口味区别或者些列食品的附赠品和包 ① 王岩，王文利：《广告设计》.辽宁美术出版社.48 页 17 大学艺术学硕士学位论文 装上最为明显。尤其是儿童对于文字信息的阅读有一定的困难，在众多的儿童食品中， 颜色就成为了儿童对品牌记忆的主要途径。借助目标阶段儿童对色彩的联想和偏好特 征，结合品牌文化、地域文化等，运用比喻、象征等手法进行色彩的设计，进而形成 品牌特有的色彩搭配风格，使儿童对品牌有一个基本的色彩印象。另外，色彩也通常 用来区分食品中的不同口味。例如红色通常用来表现辣，绿色通常用来表现酸等等。 由于儿童阅读能力较差，色彩就成为了儿童区分食品口味或者种类，选择自己喜欢的 食品。食品的味道种类繁多，例如酸、甜、咸、辣等基本口味，而且每种味道又有着 浓淡之分，如何让通过色彩将这些食品的味道传达给儿童，也成为了设计师在色彩设 计中的重要考虑因素。 在儿童食品附赠品的设计过程中，色彩作为第一视觉要素，第一时间向儿童传达 商品的相关信息，决定着儿童对附赠品的第一印象。因此在色彩的应用过程中，注重 色彩与情感表达的规律性，才能够使色彩充分发挥在附赠品设计中情绪表达和商品属 性传达的作用，进而促进儿童与附赠品之间产生共鸣。 4.1.3 儿童对形体的认知特征 产品的形体风格特征必须要借助具体的“形”才能体现出来，通常我们把确立产 ① 品 “形”的过程称之为“产品造型”和“产品形态设计”。 相对于婴儿和幼儿来说， 对于形体的认知能力要比对于图形的认知能力有明显的优势，形体更为直观，而且不 仅有视觉上的形体感受，还涉及到触觉，因此，儿童对形体有着很强的能力。6 岁以上儿童相对于婴幼儿阶段有着较为成熟的认知能力，想象力极为丰富，对于新鲜 的事物有着强烈的好奇心。基于这种想象力和好奇心理，儿童在面对附赠品独特的形 态时，会与他们通过自身对事物的经历和体验产生联想，并会将二者联系起来。而如 果附赠品的形态被儿童所熟知，他们更会对附赠品的形态及其内容产生浓厚的兴趣， 并且会注意观察附赠品上的其他内容或者故事情节的变化，进而对主商品产生兴趣。 也就是说，儿童对事物的评判，往往通过视觉直观来做选择，这就造成了儿童在消费 过程中的“感性消费”，即儿童的购买欲往往是被产品有趣的外形所吸引，从而产生购 买行为。 ① 刘国余：《产品形态创意与表达》.上海人民美术出版社.48 页 18 第 4 章 儿童食品包装附赠品的设计方法 儿童普遍有着特殊的性格特点，诸如贪玩、好动，他们对于自己的兴趣、喜好表 达比较直接，会直接忽略不喜欢的事物，或者转移注意力。因此，在儿童食品附赠品 形体的设计上，对于、冷静的形态儿童并不感兴趣，无法吸引他们的注意力，甚 至会引起儿童厌烦的情绪。我们在面对孩子时，应该充满创造力，形体至为重要，在 设计过程中打破条条框框也极为有效，往往打破传统的设计更容易引起儿童的好奇。 但是值得注意的是，附赠品的形体也不能过于复杂，以免儿童无法下手去玩儿，好的 形体设计应该是简单而有趣味的。毕竟大多数情况下儿童是一时冲动购买产品的，我 们只有几秒钟的时间来抓住他们的注意力，我们必须直接切入主题。附赠品的造型设 计新颖独特，会在一定程度上赋予儿童食品品牌个性，利于展示品牌的独特魅力。利 用儿童好动的本性、具有强烈的好奇心等特点，让儿童直观的感受到附赠品的独特造 型，增强附赠品的吸引力，满足儿童对附赠品的趣味性需求。另外，新颖的形体还可 以引发儿童的想象力，所以对于附赠品的形体我们应该尽量避免重复，努力使附赠品 的形象色彩斑斓、个性十足。 4.1.4 儿童对图形的认知特征 在产品的包装中，图形作为一种视觉符号，具有直观传达商品相关信息的作用。 特别是在包装上或者卡片类附赠品的设计中，由于儿童对于文字认知的局限性，图形 通常作为主要元素，对事物的认识和理解需要图形进行辅助，所以图形凸显品牌个性 和产品属性的职责尤为重要。另外，图形相对于文字来说，本身就具有一定的趣味性， 因此，图形设计也是吸引儿童注意力的关键因素。 是儿童最易接受的产品表现形式，因为在造型上，通常经过夸张、变形、 拟人等手法，充满趣味性；内容离奇，充满丰富的想象力而通俗易懂，符合儿童阶段 的审美和认知特点。从消费心理的角度来看，儿童选择商品具有直观性和感性的特点， 尤其对于卡片、贴画等平面类附赠品来说，图形的设计是否新颖、可爱等，直接影响 着儿童对商品的选择。的形象极为丰富，可以说世界上所有的生物都可以作为卡 通形象的原型，并且可以为其设定可爱的形态和性格以及天马行空的故事情节。这些 不仅在形象上趣味横生，满足儿童的审美需求，而且也符合儿童的心理认知特点。附 赠品通过趣味性的特点，给儿童带来愉悦的情感体验的同时，还可以做到“寓教 于乐”，儿童一定的道理和知识。例如动画片《熊出没》中，熊大聪明、善良、勇 19 大学艺术学硕士学位论文 敢的形象，以及熊二憨态可掬的可爱形象深得儿童的喜爱；同时，在故事情节中可以 让儿童从小培养树木的环保意识，这种“寓教于乐”的方式，在获得了儿童喜爱 的同时，也获得了家长的好评与支持。 4.2 监护人对儿童食品附赠品的设计需求 4.2.1 表达关爱的附赠品设计 由于在生理上和心理上的发育不成熟，儿童在社会上属于，因此企业在 进行附赠品的设计时，适当体现出对儿童的关爱，可以表达出品牌的公益性，也容易 获得大众的认可。很多企业也将对儿童的关爱视为宣传的重点，例如韩国“好丽友” 的品牌宣传语“好丽友，我的好朋友”，再如“营养早餐，带来一天好”等等。从 这些宣传语我们可以看出，很多品牌都站在表达关爱儿童的点上进行宣传，这些 点成功之处就在于，抓住孩子胃的同时也抓住了监护人的心。站在监护人的角度 进行儿童食品附赠品的设计，表达对儿童关爱的情感设计，例如儿童食品附赠品要适 合儿童的视觉心理，从颜色到造型，传达轻松、活泼、阳光、可爱、有趣的感觉，表 达希望儿童健康快乐的成长的愿望及祝福。也可以将食品包装本身设计成为类似玩具 作为附赠品，或者使用完后的包装可以加工制作成某种手工玩具。造型别致的食品包 装不仅可以作为附赠品变废为宝，而且也可以成为具有性的益智玩具，开发儿童 的智力，拓展儿童对事物的想象力。 儿童处于成长发育期，身体的各个部位发育都很不成熟。这就要求儿童食品的附 赠品体现对儿童的关爱，具体体现在细节上的设计，例如造型要适合儿童手感，结构 能够在儿童控制能力的范围内等等。根据不同年龄阶段儿童的成长特点进行附赠品的 设计，可以将附赠品以 “随儿童一起成长”的理念进行设计，满足不通年龄阶段的儿 童的需要。在涉及附赠品时，也可以考虑到的使用方面，以方面家长与孩子之间 的沟通互动，关爱儿童成长的公益理念。 4.2.2 附赠品设计与情感表达 如今消费者在对商品的选择上，除了产品本身的质量，更多的是希望获得人性化 的关怀，得到生活层面的享受。在现如今的市场上，商品也不再是单纯的为满足 生活上的物质需求而存在，商品更多的是为了满足消费者达到情感上满足，从而取悦 20 第 4 章 儿童食品包装附赠品的设计方法 消费者的一种媒介。为满足消费者的和情感需求，就不仅要在功能和形式上满足 其感官体验，而且还要上升到和情感层面。如此才能真正给消费者留下深刻印象, 产生令人难忘的品牌印象。本着品牌不仅是一种情感的刺激，而且还一种生活方 式，一种生活态度，一种等等。 要获得消费者心理认同，必须在设计之初将专注于情感表达方面的设计。法国一 位品牌大师曾说，“体验的情设计和表达，就是能让使用者在产品包装上找到其能 理解的情感语言，达到某种所期望的情感，即产品包装传递的信息应与人的社会 ① 认知、人文崇尚、观念等社会意识相联系。” 我们必须从消费者的生活情景出发， 围绕品牌主题曲设计 “动情点”，强调附赠品的情感象征意义，让消费者能够通过感 知和理解附赠品的情感内涵，产生深刻的情感体验。儿童食品品牌的附赠品作为其包 装中的一部分，它的设计过程中应更多的关注对消费者的人文关怀。例如， “QQ 星” 关注儿童成长与 “喜之郎”成长祝福等等深受消费者欢迎。“喜之郎”和“QQ 星”品 牌分别通过 “亲情无价”与“关爱儿童成长”的价值理念，在包装和附赠品不断打造 温馨的亲情之感，诸如健康快乐的形象设计、成长快乐家庭礼包等等，来塑造品 牌的形象。 喜之郎可利用包装 QQ 星附赠品 4.2.3 可利用附赠品的设计 在如今绿色设计的社会责任下，可循环利用的环保设计，成为每个设计师在设计 之初就应当考虑的。目前，有些企业由于对成本的要求，在设计附赠品的过程中忽视 赠品的品质和使用寿命等问题，导致附赠品在被消费者获得后，轻而易举的将其抛弃， ① 赖景虹：《包装促销与消费心理》.[J] 《中国包装》.1999 年第 03 期 21 大学艺术学硕士学位论文 使得附赠品既无法品牌的品质和形象，又造成了巨大的资源浪费，增加了附赠品 垃圾的问题。从消费心理分析，通常消费者内心虽然乐于接受赠送的“小礼物”， 但是他们对“小礼物”也会抱有“物超所值”的期望，消费者认为即使是“免费”获 得的“小礼物”，其使用寿命和品质也应当是与主商品一致的。从长远来看，品质 的附赠品给企业带来的负面影响也是不可估量的，它对品牌在心中的形象产生很 大影响。好的食品附赠品的设计应当在生产成本与品质之间群求一个平衡点，以绿色 设计为设计原则，通过对儿童食品附赠品的绿色设计，可以在消费者心中建立一个良 好的、有社会责任的品牌形象，从而增加消费者对品牌的忠诚度以及满意度。目前市 场上附赠品材质的种类多样化使用，使附赠品的外在形态也变得更加多样，也为可循 环使用的附赠品形态设计提供了更多的延展空间和可能。当一件产品完成使用功能后， 通常就会被人们废弃，而如果对废弃的产品进行简单人工加工制作，就可以赋予它新 的功能与形态的话，就可以实现附赠品的再利用。很多品牌将产品包装本身设计成为 附赠品，也就是说，在食用完食品后，食品的容器可以作为玩具或者其他容器，实现 包装附赠品的再利用 (如下图) 。 儿童食品附赠品还应尽量做到耐久、可清洗，尤其是我们在为儿童设计玩具类附 赠品时，要考虑的一件事就是要设计出寿命长久的作品，这对于品牌常重要的。 食品是有食用日期的，在食用食品后，附赠品就承担起了对品牌的宣传作用，所以附 赠品的寿命应尽量持久。比如玩具类附赠品，有时会沾上体液，或者时间久了会脏， 但如果清洗后还能够保持玩具原有的品质，从而做到延长玩具附赠品的寿命，长久的 吸引儿童，从而品牌的魅力。在材质上，尤其是儿童玩具类附赠品，要求采用的 材料不仅光泽度要好，而且要坚固、安全无毒，符合儿童在玩耍过程中对玩具的摔、 咬等之类的行为，还要可以进行高温消毒，这些都可以为附赠品潜移默化的对受众传 22 第 4 章 儿童食品包装附赠品的设计方法 达品牌相关信息奠定良好的基础。 4.2.4 附赠品的益智性 儿童食品附赠品设计的益智性，主要表现在儿童智慧、刺激大脑、开发创造 力等几个方面。尤其是玩具类附赠品，也就是随着商品一起出售的小玩具，儿童有爱 玩的天性，而玩具的主要功能就是供儿童娱乐，孩子的智力。益智类玩具则是不 仅让儿童获得快乐，同时也获得知识或者一定的生活技能，因此，在同时吸引儿童和 家长的注意力方面，益智玩具理所当然的成为了附赠品的首选。如今，父母越来越重 视孩子的智力发育，随着儿童年龄的增加，儿童的能力得到不断提高。孩子有很强的 模仿能力，普通的玩具已经不能满足他们的需求，玩具从一个简单的娱乐向多功能转 变，激发儿童积极乐观的生活态度和学习兴趣是益智玩具对儿童的教育功能的基本功 能，它必须包含在优先的设计。如果设计师设计儿童益智附赠品是受欢迎的，并能够 从中获得快乐，同时能够帮助儿童智力的发展，这种儿童益智玩具就能够得到家长的 认可。 益智玩具附赠品可以开发儿童早期的智力，培养孩子的思维能力和创新能力，而 且还能促进儿童大脑发育，帮助儿童发展与感官能力和思维能力，满足孩子的好奇心。 儿童益智类玩具附赠品能够刺激孩子的学习兴趣，掌握知识和生活技能。儿童玩玩具 可以锻炼四肢、有助于促进身体协调性的发展，这可能是培养孩子的一个好方法，, 帮助孩子们提高他们的精细动作。例如积木、拼图等组合拼接类玩具附赠品，儿童可 以对其进行组装或者拼接，从而组成新的形态，促进孩子们的想象力和创造力的发展； 还有可以搭配服装和发型的娃娃，孩子们可以为洋娃娃的穿着进行设计，从而锻 炼儿童的生活技能。七巧板是中国传统民间玩具，七个板块可以组合成各种具体形象， 对象的形态有无数的变化，它可以培养儿童的观察能力、想象力，可以让孩子建立实 物和形态之间的联系。七巧板激发孩子的创造力，给他们发挥的空间，而且也有 助于增强孩子的耐心。美国产品设计师 Yves Béhar 针对儿童设计的一种名为“Y Water ” 的水壶 （图一），“Y Water ”是专为儿童设计的一款饮料，整个饮料的包装造型呈字母 “Y ”的形态，首先造型的形态就个性十足，与普通水壶区分开来，很大程度上符合 了儿童的求奇心理。另外水壶的造型设计可以拼接，也就是说，喝完多个饮料后，饮 料的包装可以通过壶口插接，组成不同的立体形态 （图二）。孩子在喝完饮料后，包装 23 大学艺术学硕士学位论文 还可以用来进行搭积木游戏，发挥儿童的想象力和创造力拼接各种造型，环保而实用。 这种设计既吸引了孩子的注意，又能够培养孩子的创造力、想象力。 图一 图二 4.2.5 发挥附赠品的教育功能 我们在设计儿童食品附赠品的过程中，往往试图吸引儿童。然而，儿童食品的受 众具有特殊性，主要表现为使用者与购买者是分开的，最终决定购买商品的是儿童的 家长或者监护人。孩子们想要的和父母想要的并不一定一致，作为设计师，我们必须 想办法吸引双方。也就是说，在附赠品的设计上不仅要吸引儿童的注意，还要尽量提 供给家长安全、寓教于乐方面的信息，以博取家长的好感。希望孩子能够早日长大、 是大多数家长的心愿，尤其是婴幼儿的家长。“美乐滋”果泥包装中附赠品是一个 适合孩子使用的小勺，同时包装的图案：一个宝宝用附送的小勺食用果泥的照片，对 附赠品进行了直观的解释说明。尽管图片效果并不极具特色，但还是吸引了众多家长 的购买。 今天的孩子成长的特别快，而我们的文化却是如此复杂，人们需要花费很长时间 才能够掌握它。儿童处于成长阶段，在生理上有着多动、注意力无法集中等特点，那 么如何让儿童既能满足营养的需要，又能在充满趣味的游戏中获得知识，则成为了当 下的热门话题。通过设计，以游戏或者故事的方式将原本枯燥乏味的知识，转变成儿 童乐于接受的方式，一定大受家长的喜爱。故事能够帮助孩子理解诸如寓言、以 及它们的历史等这些知识，设计师必须通过讲故事来提高孩子的审美情趣，帮助孩子 理解历史和文化。而附赠品的所有信息都是通过图形、色彩及造型的设计传达给消费 者的。比如说，有些附赠品在内容上，选择儿童喜欢的童话、寓言或者成语故事；有 些附赠品则在形式上选择一些益智类的迷宫、谜语等方面的游戏，这些都可以在吸引 儿童的同时，也让家长乐于购买。好多鱼是好丽友旗下的儿童饼干品牌，好多鱼在不 断推出各种新的、独特的口味的同时，也不断推出各种的海洋冒险故事和有趣的海洋 24 第 4 章 儿童食品包装附赠品的设计方法 探险游戏。在附赠品的设计上，好多鱼在每一盒里面都有不同时期的相关附赠品，让 儿童从海洋探险中获得乐趣。另外，好多鱼的每张卡片背面都有关于画面上鱼类的介 绍，儿童在享受美味的同时，还可以了解关于鱼类的科学知识 （图一）。例如 2010 年 好多鱼推出的以“郑和下西洋”为主题的附赠品促销活动，好多鱼在包装内附赠下西 洋英雄卡 （图二），收集英雄卡还可以拼装成立体模型，在促进销售的同时，让儿童产 生了解相关历史的兴趣。此次附赠品活动将儿童食品与中国的历史元素结合 （图三）， 寓教于乐，吸引了许多消费者的参加。 图一 图二 图三 4.3 企业对附赠品的设计需求 4.3.1 附赠品设计的品牌功能 设计师将企业理念和品牌形象通过造型、色彩、图形等形式表达出来，并借助现 代生产方式，将其为实物——产品。这时候，作为设计师的任务已经基
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