创作不要追赶流行，要追求时间跨度。要知道自己的口号能不能用一百年，就要看看它放到一百年前能不能用。
讲创意，始终围绕成本、效率、投资三个维度。 因为我们做的是商业创意，是为经营服务，而成本、效率、投资，就是经营的思维方式。
口号的成本最低，是因为它对受众的参与度很低，而卷入程度却很高。就是说，它可以用很低的参与度，就能把受众的心理和行动，卷入得很深。
广告本身是对无意识的受众的一种信息刺激，广告不是供人们有意识消费的，而是一种“无意识的药丸设计”。
也就是说人们不需要对广告关注，更不需要专注观看，就能服下潜意识的药丸。这是无意识的猛攻，是集体潜意识的自动化原理，越专注关注，反而越无效。
这就可以解释为什么“泰国式广告”不能建立品牌，是因为他们把广告做成了微电影，“有意识”的成分太强了，了广告的基本原理。
“泰国式广告”对受众参与度的要求就很高，观众需要很专注的看，专注到剧情之后，行动卷入反而没有了。
前几年企业很流行拍微电影广告。为什么呢，因为媒介投放成本越来越高，企业希望拍出泰国级神广告，投放到网上，让消费者自己去转发。我认为这是把精力用错了地方。
且不说那样的神广告也需要极大的天才，大多数人是弄不出来的。而更坏的消息是，即便你弄出来了，消费者也去转发了，但它对企业宣传没什么用处。
曾经有一位朋友和我讨论“黄金酒”的消费人群问题，他认为不包括他。但是在谈到过节回家送礼时，他没有亲自买，而是托店老板帮忙挑选给家中长辈邮寄，并且挑店里专门送长辈的最流行的酒。那么结合黄金酒的广告语，这几瓶就里面很有可能会有黄金酒。
这就是一个无意识的案例，买之前无意识，买之后还无意识。有意识的是什么？是场景，场景对上了就行。
一个新客人进来，他不知道吃啥，自己没想法，那就给他两个想法。一个是“闭着眼睛点，道道都好吃！”这就没风险了，二是菜单上有招牌推荐，招牌菜有“必点”标志，这就加分了。
顾客不想思考，他的意识要留着的正事儿。衣来伸手，饭来张口，看见广告就直接买走，你为他设计好整个伺服系统，对于顾客来说不是很好吗?
说广告口号的成本最低，还有一个重大因素，在于口号是能够被消费者的，是能被复制的。而微电影广告、电视广告、平面广告都不能。
拍摄了很精彩的视频，期待消费者去转发，这投入极大，成本极高，效率极低，他只能转发，不能描述。
而广告口号的，他可以直接转述。所以说：广告语不是我说一句话给消费者听，而是我设计一句话让他去说给别人听。
这就是口碑，口碑不是好或不好，而在于“碑文”，就是原封不动的，不会传错的一句话，“我爱正南50公里”，就是固安产业新城的口碑。
当一句话，一个“口碑”被建立起来，它就有“碑”的价值，古代帝王为什么要把他的功勋勒石为碑呢，就是要把他的功绩传送一千年。罗马城里的图拉真纪，两千年了，还在大街上矗立着。
我的广告语能不能用一百年？如何判定广告语能不能用一百年呢？很简单，就是把这口号放到一百年前去看，还能不能用？一百年前能用，一百年后就能用，这是能跨越时间的东西。
所以，无论是平面设计还是广告口号，我们尽量不要追赶流行，而是追求时间跨度，这才是企业家思维，是投资思维，资产思维。
“爱干净 住汉庭”放到一百年前，一千年前，放到两千五百年前的客栈门口，孔子看见也会说：“子啊，今晚就住这儿吧！”
“爱干净 住汉庭”就是汉庭酒店的口碑，我们直接把这句话像招牌一样矗立在我们的酒店大楼顶上，这是直接立下了。
口号成本最低，还因为他无孔不入。电视广告，广告，广告，户外广告，灯箱广告，看名称就是由不同的媒介定义的，信息的总需要一个。
一切广告创作都是追求信息的储存效率和速度，口号是最好的信息储存器和加速器，能以人本身为传输器。
还有一个社会学原理，广告是一种集体主义活动，虽然都说要“个性化”，“我要个性化”本身就是一种集体意识，个性化本身是一种群体化，所谓独特，还是要找同类。
哪怕独特到“第一、唯一”，他也要在历史的天空中去找自己的同类，没有同类，人生就没义。人是集体主义动物，广告是集体主义活动，而口号是最强有力的集体主义形式。返回搜狐，查看更多梦见鞭炮